Sok szakdolgozó talál rá az Igazgyöngy munkájára, sokféle megközelítéssel elemzik a tevékenységeink különböző szegmenseit, az oktatástól a szociális munkáig, a társadalmi vállalkozástól a kommunikációig, szinte minden területen.
Nekünk is hasznosak ezek, átgondolni a kérdéseiket, ezáltal segít letisztítani, tudatosabbá tenni a folyamatainkat, ránézni más szemszögből erre az egészre, új struktúrákban elemezni a céljainkat és a hozzájuk vezető utat. Szóval, szívesen adunk lehetőséget, mert mi is tanulunk belőle mindig, ráadásul ezt is a gyakorlat és az elmélet összekapcsolási lehetőségének tekintjük.
A múlt héten is több hallgatóval egyeztettem, egyikük témája különösen érdekes volt. A szociális munka és a marketing viszonyával foglalkozik. Egy részén sokat töprengtem, a beszélgetés után is. Azon, hogy hol, milyen céllal és milyen üzenetekkel jelenik ez meg…és azon is, hogy vajon miért alakult így?
Az teljesen világos, hogy a marketing részévé vált az életünknek, tanulása, fejlesztése fontos mindenkinek, nemcsak azoknak, akik értékesíteni szeretnének valamit, hanem azoknak is, akik bármilyen hatást szeretnének elérni, figyelmet felhívni, érdeklődést kiváltani, közösséget szervezni, vagy akár érzékenyíteni az embereket valami iránt. A pozícióba kerülésben, népszerűség elérésében is meghatározó eszköz lett. Egy új szakma, ami egyre nagyobb teret nyer mindenhol.
Napjainkra a marketing a befolyásolás eszközévé is vált, tudományos eszközökkel képes formálni az emberek gondolkodását, irányítani a figyelmet, úgy adagolni az információkat, ahogy az, az elérni kívánt hatás érdekében a leghatékonyabb. A marketingstratégiák ütközhetnek is egymással, akár ellentétesen is hathatnak, és az egyik el is nyomhatja a másikat.
Miért mondom ezt? Mert pl. a társadalmi leszakadás ügye is sokféle marketing utat vonz be. Attól függően, hogy kinek, mi a célja, mit akar elérni.
Állami szinten ebben meghatározó a működtetett rendszerek tökéletességének bizonygatása. Annak a kommunikálása, hogy ebben az irányításban minden megbízhatóan kezelve van. Sikerkommunikáció ez, melybe nem fér bele semmiféle működési hézag, probléma. A szociális munka a rendszeren belül nem kaphat túl nagy figyelmet, hiszen az felvethetné, hogy miért van rá egyáltalán szükség egy egyébként remekül működő rendszerben. Hiba ebben nem lehet…de mivel a szociális munka szükséges, így a hiba nyilván azokban van, akikre irányul. Akik ugyebár nem akarnak igazodni, változni, pedig a gondoskodó állam tálcán kínálja a lehetőségeket. Tehát azért kell rá áldozni, mert az emberek egy része nem érti, hogyan kellene élniük a döntéshozók elvárásai szerinti (családi) életet. Nem érdemlik ugyan meg ezt az áldozatot, ott lebeg hát a fölöslegesség szelleme a szociális munkán, beépülve annak megítélésébe is.
Az állami rendszer nem fordít energiát a szociális munka marketingjére. Amire energiát fordít, az a felzárkóztató programok előírt sikeressége, az azokban tervezett indikátorok szerinti igazolása annak, hogy ezek hatékonyan működnek. Ebben sem jelenik meg a szociális munka, nem ez a lényeg, a fókusz az előírt változások teljesülésén, vagyis a sikeren van. Ez kapja a marketinget, vagyis eszközévé válik a politikának, a döntéshozói célok támogatásának.
Az állami marketing érinti a szociális problémákat egy másik irányból is, ez pedig az illeszkedni nem akarók megregulázása, a büntetések, megszorítások rendszere, mint az iskolarendőr, vagy más hatósági szerepek túltengése ott is, ahol ennek alapvetően nincs helye. A sztrájkok megkérdőjelezése, a fenyegető döntéshozói nyilatkozatok mind ennek a része. A marketing itt is épül, a tekintélyelvűség elfogadását és megkérdőjelezhetetlenségét már az iskolai oktatás elkezdi megalapozni, és erre épül aztán minden, mondjuk a közérdekű információk titkosításáig, mert szerintem ez is a politikai marketing része.
A másik terület, ahol új szín tűnik fel, az az egyházi vonal. Ma nehéz már szétválasztani az állam és az egyház szociális rendszerét, összefonódott, és ebben egy különös marketing-hatás épült ki. Ez a szociális munkába különös erényként emeli be a vallási kötődést. Az alap az, hogy történelmileg is egyházi elvárás a rászorulókon való segítés. Ez kap marketinget a különféle adománygyűjtésekben, és azok célba juttatásában. A marketingüzenetek ezt célozzák meg: adakozz, így részesévé válhatsz egy szent ügynek.
De ez megint nem szociális munka. Mert az adományozás nem kezeli az okokat, ami miatt a rászoruló nehéz helyzetben van, de ez ebben a folyamatban nem is érdekes. A marketing itt az érzésre irányul, annak a személynek az érzésére, aki ad. Azt a közösséget erősíti a marketing, divatosan celebekkel is. Az adományozói szándékot. Talán ez mutatja legjobban, hogy ez mennyire nem a szociális munkát jelenti. Mert a másik, akikre irányul, az csak passzív befogadóként jelenik meg, arcuk is csak azért és addig van, amíg az adományozói marketinget szolgálja. Aki kap, ő meg egy idő után majd újra kér, és lehet vinni ezt a folyamatot így, az idők végezetéig. A könyörületesség megtapasztalásáért szerveződik a marketing, nem pedig a valós, az élethelyzetek megváltoztatásáért végzett szociális munkáért.
Aztán ott van a civil szféra is. Nekünk nagyon fontos a marketing, de itt is más-más utak vannak. Akik csak kríziskezelésben dolgoznak, ők annak érdekében szervezik a marketingjüket, hogy minél több adományt kapjanak. Ezért (sosem rossz szándékból), gyakran túltolják a negatív vonalat, hogy egyre több ember ingerküszöbét érjék el, sokszor drámaibb helyzeteket vázolva a story-tellingekben, mint ami a valóságban van.
Akik fejlesztésben is gondolkodnak, ők a működésre gyűjtenek, ennek viszont feltétele, hogy a támogatók befektetése megtérül. Tehát nem vállalhajták fel a kudarcokat, nehézségeket, mert ezzel ez nem igazolódik. Így születnek meg a sikerprogamok, amelyek nem hosszú távúak, hiszen a kommunikáció és a valós helyzet között itt is szakadék van, és túl sokáig nem lehet csak kommunikációval fenntartani a fenntarthatatlant.
Azt hiszem, ahhoz, hogy a helyzet változzon, vissza kellene menni az alapokig. Újra megnézni az okokat, célokat, tudatossá tenni és összehangolni mindenhol a folyamatokat, hiteles adatelemzéseken alapuló stratégiát tervezni, amelynek része a marketing is.
Megerősíteni és fenntarthatóvá tenni bármit csak hiteles marketinggel lehet. Ami engedi a problémák felvállalását és értelmezését is… És igen, tanítani kellene ezt is. A marketinget, minden területen.